¿Para qué emplean influencers las marcas?

Aunque nos pueda parecer extraño, todavía hay profesionales que rehúyen o subestiman el poder de las redes sociales. Craso error. Desaprovechar este canal como una herramienta para la promoción de su marca personal es desaprovechar todo un abanico de posibilidades. No se trata de estar en todas las redes sociales y dedicar las 24 horas del día a ellas, pero sí que, al menos ,contar con un perfil actualizado en LinkedIn, gestionar con pericia el perfil de Twitter o publicar un video en YouTube, lo cual nos va a ser muy útil en nuestra comunicación de valor como expertos. Cuestiones que tienen muy claras los denominados influencers, y que cada vez más las marcas tratan de sacar provecho. Como ya hemos hecho mención en algún post anterior, las nuevas tendencias en el mercado dibujan ya nuevos patrones de consumo por parte del consumidor (Solomon, 2014), con lo que no se compra ni se vende de la misma manera que hace veinte años. La irrupción de nuevas plataformas para la venta, nuevas relaciones entre las marcas y los consumidores a través de las redes sociales, así como la incorporación de nuevas cohortes poblacionales en el consumo desdibujan el marco comercial tradicional frente a los actuales paradigmas sociales y de consumo. El consumidor actual, fansumer o cliente apóstol (Chiesa de Negri, 2005), tiene a su disposición plataformas en las que expresar su predilección por las marcas. Los anunciantes son conscientes de esta realidad y, por este motivo, han extrapolado el recurso a expertos, líderes de opinión o famosos como estrategia de apostolado, tan habitual en publicidad tradicional, a las plataformas digitales, para aprovechar el gran poder de prescripción y recomendación que tienen estos testimoniales. La marca busca generar confianza, empatía y credibilidad entre el público a través de estos consumidores influyentes (Castelló y Pino, 2015). Así pues, según el Estudio Anual de Social Media elaborado por IAB Spain, el 85% declara que sigue a influencers a través de redes sociales.  Ahora bien, este es un hecho que aunque un 71% declara que sólo lee el contenido que publican los influencers (personas que publican contenido de mi interés), es importante destacar que los más jóvenes (16-30) son los más influentes en este asunto. A la par que las redes utilizadas para seguir a los influencers son Facebook, seguida de Twitter, YouTube e Instagram. https://youtu.be/BZU1CRun3hI Es por lo que como sostienen Agrawal y Kamakura (1995), el uso de las celebridades en comunicación incrementa la credibilidad de los mensajes, aumenta el recuerdo y el reconocimiento de las marcas anunciadas, mejora la actitud hacia la organización que vende el producto, e incluso incrementa la probabilidad de compra. La asociación de un producto o una marca con un personaje famoso se basa en una dimensión aspiracional de la audiencia y en mecanismos de identificación de ésta con el personaje que ayudan a la formación del autoconcepto ideal. El famoso se presenta como representante de las inclinaciones del target, sus gustos y preferencias previamente identificadas en la investigación de ese nicho de mercado, así como de las cualidades del producto, evitando que “canibalice” al producto. Tal y como proponen (Castelló y Pino, 2015) un ejemplo de esta tendencia a asociar marcas con líderes de opinión o personajes conocidos públicamente a través de espacios de la Web 2.0 es el fenómeno de las blogueras de moda, que constantemente aconsejan en sus blogs y espacios en redes sociales productos de marcas que se los prestan o regalan buscando lograr gracias a sus audiencias máxima visibilidad con mínima inversión. Esta práctica ha dado lugar al llamado marketing de influencia, en el que se fusionan las redes sociales como espacios publicitarios con el recurso a los usuarios, como los líderes de opinión o los personajes famosos, como prescriptores o influencers, personas influyentes a los que las marcas dirigen sus esfuerzos comunicativos para, a través de ellos, llegar a más consumidores potenciales. Cada vez son más las marcas que aprovechan la figura de los Influencers y los Brand Ambassadors: en el primer caso, se trata de personajes famosos a los que las marcas buscan con el objetivo de asociar a ellos su imagen corporativa para lograr un buen posicionamiento entre los consumidores. En el segundo caso, son los influencers los que buscan a marcas afines para representarlas (Castelló y Pino, 2015). Nos referimos, por tanto, la capacidad de identificar a esos líderes de opinión prescriptores de una marca para conseguir alcanzar al público objetivo de un modo directo y natural. Las empresas, por importante que sea el presupuesto destinado a publicidad, crecen por prescripción de sus clientes. En este sentido, la satisfacción de estos resulta fundamental y, tanto así, que son muchas las marcas que pagan por contar con prescriptores que hablan bien de ellos a través de las redes sociales o foros de opinión. Trabajemos, por tanto, esta cuestión con la mejor de las intenciones posibles, ya que clientes satisfechos atraerán a nuevos clientes. Convertirlos en nuestros aliados de marca es un aspecto fundamental. El paradigma comunicacional ha cambiado por completo. La irrupción de las redes sociales y la web 2.0 ponen de manifiesto un nuevo escenario que ofrece un amplio abanico de ventajas tanto a las grandes marcas, como a las pequeñas y medianas empresas. Dar a conocer nuestro producto ya no requiere de un ingente presupuesto destinado a los medios de comunicación convencionales (televisión, radio y prensa escrita), sino que un modesto presupuesto bien gestionado puede generar muy buenos resultados. Y esto hay que aprovecharlo. Estas y otras muchas cuestiones son las que abordaremos en el Grado en Administración y Dirección de Empresas y el Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad Internacional de Valencia (VIU)   Dr. Eduard Amorós Kern Profesor de la Universidad Internacional de Valencia - VIU     Referencias Agrawal, J. & Kamakura, W. (1995). The Economic Worth Of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, Journal of Marketing, nº 59, pp 56-62. Castelló Martínez, A. (2010). La sensibilización medioambiental en redes sociales online. Introducción a la Investigación de Medios Publicitarios. Castelló Martínez, A., & Pino Romero, C. D. (2015). Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de influencia. Chauhan, K., & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management, 22(1), 40-51. Chiesa de Negri, C. (2005). CRM. Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona: Ediciones Deusto. Del Pino, C., Castelló, A., & Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante. Branded content, Community Management, Comunicación, 2. Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research, 69(2), 897-904. Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user and marketer generated content. Information Systems Research, 24(1), 88-107. Guillin, P. (2009): Los nuevos influyentes. LID Editorial Empresarial, Madrid. 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