Dr. Ulises Prieto Mora
Expertos VIU

El Dr. Ulises Prieto Mora publica el libro ‘La publicidad oficial en México’

La publicidad es mucho más que un simple vehículo de venta. Su poder de influencia en el discurso público trasciende de sobra esta dimensión, convirtiéndola en una poderosa herramienta de comunicación capaz de levantar narrativas y fijar ventanas de conversación. Atendiendo a esta dimensión de la comunicación publicitaria, el Dr. Ulises Prieto Mora decidió hacer un exhaustivo análisis en profundidad acerca del papel que la publicidad oficial ha jugado en México en tiempos recientes. El Dr. Prieto Mora, es licenciado en Marketing, doctor en Estudios Internacionales por la Universitat Jaume I y director del Pregrado en Marketing de VIU. Cuenta con una extensa carrera, con 10 años de experiencia profesional en las áreas de marketing y comunicación en diferentes instituciones públicas y privadas ubicadas en México, España y Canadá. Además, ha ejercido de Coordinador de marketing y comunicación para la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz, en Castellón, España, y Técnico Adjunto de Comunicación para la Comunidad Valenciana, la Región de Murcia y las Islas Baleares en Acción Contra el Hambre.

Para conocer un poco más acerca de las motivaciones que le llevaron a escribir La publicidad oficial en México’y su visión sobre el papel que la obra ocupa en el contexto académico y social actual, nos pusimos en contacto con el Dr. Prieto Mora y le realizamos la siguiente entrevista.

 ¿Cómo nace la idea de escribir este libro? ¿Cuál es tu motivación para hacerlo?

El libro guarda mucha relación con mis orígenes y mis intereses profesionales: soy mexicano y por el año 2007 estaba concluyendo mis estudios de licenciatura en marketing. Por aquel entonces, Felipe Calderón era el presidente de México y en una decisión de la que muchos no sospecharon sus alcances en ese momento, decidió emplear a las fuerzas armadas para combatir al narcotráfico y al crimen organizado, ya que según él, pasaba de ser una zona de tránsito a convertirse en un país de consumo de drogas e incluso había zonas del país en las que los delincuentes le estaban disputando el control del territorio al Estado,

Con el paso de los años esta estrategia demostró no tener éxito, ya no sólo porque no logró cumplir con su cometido, sino porque debido a ella se dispararon delitos como los homicidios, la desaparición y el desplazamiento forzado de personas, la tortura y muchas otras violaciones a los derechos humanos, que lamentablemente continúan hasta nuestros días.

Mi vida profesional me llevó a probar fortuna fuera de México y a establecerme finalmente en España, donde seguí especializándome en el área del marketing que me parece más interesante (su parte social) y específicamente en el estudio de la comunicación publicitaria.

A la distancia seguía con tristeza y e impotencia los acontecimientos que ocurrían en mi país de origen, pero siendo consciente de que el fenómeno del narcotráfico es multicausal y por lo tanto, requiere de diferentes enfoques para su aproximación y transformación, un buen día me pregunté qué relación tenía la publicidad emitida por el Gobierno de México con el narcotráfico en México. Es así como desde el año 2012 he seguido de cerca el fenómeno y he encontrado interesantes hallazgos.

¿Nos puedes describir, a grandes rasgos, el trabajo que desarrollas en el libro?

El libro se divide en dos partes claramente diferenciadas. Por un lado, hago un recorrido al estudio de la publicidad, desde su punto de vista social, es decir, más allá de sus intereses meramente comerciales, destacando su potencial informativo, educativo o de promoción social y aportando en todo momento ejemplos al respecto. Esta quizás es una de las características más interesantes del libro, pues he incluido muchos enlaces a través de códigos QR para que los lectores puedan ver los anuncios publicitarios al tiempo que voy analizándolos. En esta parte del libro también hago una aproximación a la publicidad institucional, es decir, a aquellos esfuerzos publicitarios llevados a cabo por las administraciones públicas, proporcionando definiciones, características y ejemplos.

La segunda parte del libro está relacionada directamente con la publicidad institucional en México, haciendo un breve repaso histórico a la misma y destacando algunos vicios y malas prácticas que han imperado a lo largo de la historia y que muchas han convertido a la publicidad institucional en una herramienta propagandística al servicio del partido político en el poder

¿Cuáles son las conclusiones principales a las que has llegado a través del análisis que has realizado en el libro?

Destaco dos principalmente: por un lado, la importancia de rescatar la naturaleza histórica de la publicidad, que la identifica como una herramienta de comunicación pública y que por lo tanto, debe velar por los intereses comunes, por el bien común. Y por otro lado, poner de manifiesto los malos usos que se le han dado a la publicidad institucional en México, hasta tal punto de ser utilizada como una herramienta para legitimar y justificar, a nivel comunicativo, la llamada guerra al narcotráfico, al tiempo que se destacan ejemplos como el canadiense, el español o el uruguayo, que demuestran que otro tipo de publicidad institucional es posible.

¿Qué lecciones podemos aprender a partir del trabajo que has realizado en este libro?

El libro puede ser de interés para muchos sectores: el académico (tanto para profesionales del área de comunicación, del marketing o de la publicidad como tal), el periodístico e incluso el legislativo. Quizás la lección más importante que se puede extraer de él es lo importante que resulta que las leyes que regulan la publicidad institucional en los diversos países no se limiten a legislar sus presupuestos o a velar por la transparencia, sino que es igual de importante que se establezcan con claridad los contenidos que pueden y no pueden ser abordados en las piezas publicitarias.

Además de ello, es interesante observar cómo en algunos países, como en Canadá, existen comités ciudadanos que evalúan los anuncios emitidos por las diferentes administraciones. Es algo que muchas veces pasamos por alto, pero no debemos olvidar que toda comunicación pública es pagada por nuestros impuestos y por lo tanto, deberíamos velar porque que se le dé un uso correcto a estos recursos.

¿Cuál consideras que es la utilidad del libro?

Como mencionaba previamente, a nivel académico, la obra puede resultar de interés para cualquier persona interesada en la comunicación publicitaria, pues provee numerosos ejemplos de buenas y malas prácticas en cuanto a las funciones sociales de la publicidad, mismas que pueden ser estudiadas en clase.

También puede resultar interesante para profesionales del ámbito de las ciencias políticas e incluso del área jurídica, al relacionar directamente los mensajes emitidos por el Gobierno de México con la legislación en materia de publicidad institucional.

Sobre todo, la mayor utilidad que puede tener la obra es servir de inspiración para que las personas encargadas de hacer las leyes relacionadas con la publicidad institucional, incorporen la regulación de contenidos y la participación ciudadana en su configuración.

Emilio Vivallo autor
Emilio Vivallo

Equipo de Comunicación de la Universidad Internacional de Valencia.