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El desarrollo tecnológico alcanzado durante los siglos XX y XXI, y el consiguiente aumento de la población, ha ido acompañado de un consumo de recursos naturales desmedido. Es la propia lógica del sistema capitalista, basado en el constante crecimiento de la producción y del consumo, la responsable de la drástica reducción de los recursos naturales y de la contaminación del planeta, dejando visible que el crecimiento ilimitado es imposible en un planeta con recursos limitados (Meadows y Randers, 2012). Esta situación nos obliga a repensar cómo se están haciendo las cosas, y más concretamente, cómo están haciendo las cosas las empresas.

En esta línea, Belz, Peattie y Galí (2013) nos presentan el Marketing de sostenibilidad, o Marketing Sostenible, como una alternativa para lograr la supervivencia del planeta. Así, el Marketing Sostenible combina las ventajas del Marketing convencional, con las del Marketing Ético, el Marketing Ecológico y el Marketing Relacional. De esta manera, pretende satisfacer las necesidades del consumidor de la mejor manera posible, facilitándole productos y servicios producidos en consonancia con el medio ambiente, siguiendo los principios éticos, y basándose en la creación de relaciones de largo plazo mutuamente beneficiosas con todos los actores del microentorno. Consecuentemente, las empresas deben manejar una triple cuenta de resultados, creando valor en términos económicos, así como en términos sociales y medioambientales.

Este nuevo enfoque de Marketing nos enseña nuevas formas de actuar, pero también nos obliga a desaprender algunas que el Marketing convencional sí que promueve, como puede ser la obsolescencia programada. En esta línea no podemos olvidar que la relación empresa-entorno es bidireccional: el entorno brinda los recursos naturales y la fuerza de trabajo a la empresa, y la empresa, como contrapartida, aporta bienes y servicios que mejoran el bienestar de la sociedad. Sin embargo, Belz, Peattie y Galí (2013) señalan que como resultado de este intercambio también aparecen externalidades negativas que deben ser eliminadas como:

      • La generación de valores negativos para la sociedad (consumismo, egoísmo, envidia, etc…).
      • Efectos sobre las personas derivados de las condiciones de trabajo de la empresa (desigualdad de género, explotación, etc…).
      • Efectos sobre el medio ambiente derivados del consumo de recursos escasos y la devolución de residuos contaminantes.

Llegados a este punto, muchos lectores pensarán que este nuevo enfoque de Marketing es utópico o que no ofrece rentabilidad: ¡Nada más alejado de la realidad! En la actualidad son muchas las empresas que están decantándose por este enfoque. Es el caso de Fair Phone (https://www.fairphone.com/es/), una empresa holandesa que produce terminales móviles de manera sostenible y rentable. Las características de su oferta que respetan los valores sociales y medioambientales son:

  • Sus teléfonos no contienen materiales que provengan de zonas en conflicto, como el coltán.
  • Garantiza que en el proceso de extracción o fabricación de los inputs que utiliza no se haya explotado a los trabajadores.
  • Ensamblan sus terminales en zonas en desarrollo siguiendo los principios del comercio justo, para contribuir a su crecimiento económico.
  • Sus productos no tienen obsolescencia programada.
  • Los terminales son modulares para poder cambiar los componentes de forma fácil y barata, y así ampliar su vida útil.
  • Ofrecen un programa de reciclado de sus terminales.

El grado en Administración y Dirección de Empresas de la VIU ofrece contenidos en su currículum tan actuales como este, para que los estudiantes egresados puedan incorporarse al mercado laboral habiendo interiorizado las estrategias del siglo XXI.

 

Bibliografía:

Belz, F.M, Peattie, K, & Galí, J. M. (2013). Marketing de Sostenibilidad. Barcelona: Profit Editorial.

Meadows, D., Randers, J., & Meadows, D. (2012). The limits to growth: the 30-year update. London: Earthscan.

 

Fairphone -- changing the way products are made: Bas van Abel at TEDxAmsterdam:

Autor

Pablo Pinazo Dallenbach

Profesor del Grado en Administración y Dirección de Empresas, del Grado en Economía y del Máster Universitario en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la VIU.