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Que el mercado y las relaciones comerciales han cambiado de manera significativa es una evidencia (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2015). Nos enfrentamos a mercados cada vez más fragmentados, con una competencia mayor entre las marcas.

La irrupción de un nuevo escenario social en el que el dominio de las tecnologías Web 2.0 y las redes sociales ha llevado a los usuarios de Internet a encontrar una gran cantidad de exposición en línea, y una de las más importantes son las redes sociales. Las redes sociales a través de los medios en línea pueden entenderse como una variedad de fuentes digitales de información que son creadas, iniciadas, distribuidas y consumidas por los usuarios de Internet como una manera de educarse unos a otros sobre productos, marcas, servicios, personalidades y temas (Chauhan y Pillai, 2013) las cuales pueden aportar una parte significativa en la comunicación de valor de las marcas.

Junto con la popularidad y el éxito comercial de los sitios de redes sociales y otras formas de medios de comunicación social, el desarrollo de un nuevo comercio a través de las redes se concibió a partir de 2005, representando un fenómeno emergente (Wang y Zhang, 2012).

El e-commerce y la implementación de las redes sociales implica el uso de medios de comunicación social que apoyan las interacciones sociales y las contribuciones de los usuarios para ayudar a las actividades de compra y venta de productos y servicios en línea y fuera de línea. Representa oportunidades potenciales de comercialización que combinan las actividades comerciales y de redes sociales a través de las redes sociales. Beneficiándose de las ventajas de la infraestructura de tecnología de la información interactiva, el comercio social se considera una nueva categoría de comercio electrónico, o el nacimiento de una "economía de referencia" (Wang y Zhang, 2012).

Según el Estudio Anual de e-Commerce 2016 elaborado por IAB Spain, un total de 16 millones de internautas de 16-60 años compra online, lo que representa un 74% de estos, según declarativos, con una frecuencia de 2,4 veces al mes y un promedio de 75€ por ticket de compra.  Así, en el 2016 los principales motivos de compra son accesibilidad a las ofertas, la comodidad y el precio, sin diferencias significativas respecto al año pasado.

La aparición de Internet, tal y como apunta (Guillin, 2009), supuso un cambio trascendental en la conversación de las empresas con sus públicos. En su inicio, la publicación de contenidos en internet requería conocimientos técnicos, por lo que solo unos pocos podían acceder a este nuevo medio de comunicación; con la llegada de la web 2.0 surgió la bidireccionalidad y se produjo un drástico cambio en el panorama empresarial gracias a la aparición de nuevas e intuitivas herramientas que hacen posible que cualquier usuario pueda generar y compartir contenidos sin necesidad de conocimientos informáticos, generando así un flujo activo de participación en la red. A raíz de este hecho, surge el término prosumer, un consumidor activo capaz de generar contenido a la par que lo consume.

En este sentido, el papel de las redes sociales juega un papel fundamental, y que tal como se desprende del Estudio Anual de Redes Sociales elaborado por IAB Spain,  por lo que respecta a la penetración y conocimiento de las redes sociales, quienes manifiestan su relación y uso con ellas comentan que manejan unas 4,7 redes por usuario, aunque se conocen 10 de forma sugerida. • Facebook sigue siendo la red social por excelencia (94% usuarios), seguida de WhatsApp (88%), YouTube (66%) y Twitter (52%).

https://youtu.be/BZU1CRun3hI

Para Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013), la reputación de una marca está, hoy más que nunca, en manos del consumidor (crosumer, prosumer, persumer, fansumer) quien, gracias a los medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y experiencias a propósito de empresas, marcas y productos.

En este sentido, un dato a destacar es la confianza en la marca que implica la presencia de las marcas en las redes sociales, ya que para un 31% la presencia en redes sociales aumenta la confianza en la marca. Particularmente, es a los más jóvenes a quienes les inspiran más confianza que las marcas tengan perfil, mientras los de más edad declaran que no les influencia.

El consumidor actual, fansumer o cliente apóstol (Chiesa de Negri, 2005), tiene a su disposición plataformas en las que expresar su predilección por las marcas. Los anunciantes son conscientes de esta realidad y, por este motivo, han extrapolado el recurso a expertos, líderes de opinión o famosos como estrategia de apostolado, tan habitual en publicidad tradicional, a las plataformas digitales, para aprovechar el gran poder de prescripción y recomendación que tienen estos testimoniales. La marca busca generar confianza, empatía y credibilidad entre el público a través de estos consumidores influyentes.

Así pues, según el Estudio Anual de Social Media elaborado por IAB Spain, el 85% declara que sigue a influencers a través de redes sociales.  Ahora bien, este es un hecho que aunque un 71% declara que sólo lee el contenido que publican los influencers (personas que publican contenido de mi interés), es importante destacar que los más jóvenes (16-30) son los más influentes en este asunto. A la para que las redes utilizadas para seguir a los influencers son Facebook, seguida de Twitter, YouTube e Instagram.

Todo y así, según el informe de e-commerce 2015 de Eurostat, el comercio electrónico permite a las empresas establecer su presencia en el mercado a nivel nacional y también ampliar sus actividades económicas más allá de las fronteras con el fin de buscar oportunidades en otros lugares. Además, el comercio electrónico tiene el potencial de remodelar el mercado único europeo para las empresas y los consumidores privados al permitir comparaciones de precios y productos en un entorno de mercado sin fronteras.

Gráfico 1. Ventas transfronterizas de comercio electrónico no explotadas por las empresas que venden electrónicamente (encuesta de 2015)

Ventas transfronterizas de comercio electrónico no explotadas por las empresas que venden electrónicamente

Fuente: Eurostat 2015

Sin embargo, en 2014 en la UE-28, mientras que casi todas las empresas que realizan ventas electrónicas (19%) informaron que vendían a los mercados de sus propios países (18%), sólo el 8% de las empresas realizaban ventas electrónicas a otros países de la UE.

En este sentido, según Eurostat la proporción de personas de entre 16 y 74 años de edad en la EU-28 que adquirieron bienes y servicios para uso privado a través de internet ha aumentado, llegando al 50 % en 2014, lo que representa un incremento de seis puntos porcentuales en comparación con 2012 (ver gráfico 2).

Gráfico 2: Personas que adquirieron bienes o servicios a través de Internet para uso privado en los 12 meses previos a la encuesta, 2012 y 2014 (% de personas de 16 a 74 años).

Personas que adquirieron bienes o servicios a través de Internet para uso privado en los 12 meses previos a la encuesta, 2012 y 2014

Fuente: Eurostat 2015

Como tal, el objetivo de la Agenda Digital de que el 50 % de la población compre por internet en 2015 se logró un año antes. Más de dos tercios de ciudadanos del Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Luxemburgo, los Países Bajos, Alemania y Finlandia realizaron pedidos de bienes o servicios por internet, mientras que en Bulgaria e Italia esta proporción era de una por cada cinco personas, y en Rumanía, de una por cada diez. En términos de puntos porcentuales, el mayor incremento entre 2012 y 2014 se observó en Estonia, que aumentó 26 puntos porcentuales, desde un 23 % en 2012 a un 49 % en 2014. El siguiente mayor incremento entre los Estados miembros de la UE se produjo en Chequia (un aumento de 11 puntos porcentuales): en Islandia e observó un incremento de 12 puntos porcentuales.

Todo y así, tal y como comentábamos al inicio de este artículo, no podemos afirmar que exista una ruptura entre “lo nuevo” y “lo viejo”, en lo que a términos de ventas se refiere, y que lo que valía antes ahora ya no sirva, sino que lo que estamos observando es una convivencia entre los dos modelos; o un modelo anterior en el que las empresas que lo integran se ven obligadas a introducir nuevos elementos en su estrategia comercial y de ventas (Goh, Heng, y Lin, 2013).

Estas y otras muchas cuestiones son las que abordaremos en el Maestría Oficial en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).

Eduard Amorós Kern

PhD en Marketing. Profesor de la VIU

 

Referencias

Agrawal, J. & Kamakura, W. (1995). The Economic Worth Of Celebrity

Castelló Martínez, A. (2010). La sensibilización medioambiental en redes sociales online. Introducción a la Investigación de Medios Publicitarios.

Chauhan, K., & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management22(1), 40-51.

Chiesa de Negri, C. (2005). CRM. Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona: Ediciones Deusto.

Del Pino, C., Castelló, A., & Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante. Branded content, Community Management, Comunicación2.

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GUILLIN, P. (2009): Los nuevos influyentes. LID Editorial Empresarial, Madrid.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.

Solomon, M. R. (2014). Consumer behavior: Buying, having, and being. Engelwood Cliffs, NJ: prentice Hall.

Spain, I. A. B. (2016). Estudio Anual de Redes Sociales. Recuperado de: http://www. iabspain. net/wpcontent/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.

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Wang, C., & Zhang, P. (2012). The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions. Communications of the Association for Information Systems31(5), 1-23.